· 

Haltung-Zeigen

Das britische Unternehmen Unilever verkündete jüngst, den Begriff ›normal‹ zukünftig nicht mehr zur Beschreibung seiner Pflegeprodukte zu verwenden. Es sei dem Unternehmen ein Anliegen, zu verhindern, dass sich Menschen durch eben diesen Begriff ausgeschlossen fühlen. ›Wir sind entschlossen, schädliche Normen und Stereotype zu bekämpfen und eine breitere, inklusivere Definition von Schönheit zu formen‹, so der Leiter der Schönheits- und Pflegesparte des Unternehmens.

Die Botschaft, die Unilever mit dieser Ankündigung sendet, ist in vielerlei Hinsicht bemerkenswert. Unilever macht deutlich, dass sich viele Menschen von der Definition dessen, was unter ›normal‹ verstanden wird, ausgeschlossen fühlen und gesteht gleichzeitig ein, an diesem Ausschluss selbst aktiv mitgewirkt zu haben. Mehr noch. In dem Werbevideo, welches das Unternehmen im Zuge seiner Ankündigung zeigt, wird deutlich, dass Unilever den Begriff ›normal‹ auch in ganz anderen Zusammenhängen nicht nur kritisch hinterfragt, sondern geradezu mitverantwortlich für die Krisen, Katastrophen und Übel unserer Zeit zeigt. Laut Unilevers (selbst)kritischer Diagnose war es ›normal‹, die Umwelt zu zerstören, es war ›normal‹ Armut und Rassismus zu befördern und es war ›normal‹ Vielfalt zu missachten. Kurzum: Es war ›normal‹, sich aggressiv und rücksichtslos zu verhalten. Getrieben davon, den eigenen Nutzen zu maximieren.

Ein ›Weiter so‹, ist nach dieser mehr oder weniger vernichtenden Reflexion der eigenen, als ganz normal empfundenen Vorgehensweise und seiner katastrophalen Folgen nicht möglich. Ganz im Gegenteil. Sich weiterhin ›normal‹ zu verhalten würde bedeuten, den Problemen der heutigen Zeit nicht gewachsen zu sein. Sich weiterhin ›normal‹ zu verhalten würde bedeuten, sich den Umbrüchen und Unsicherheiten, mit welchen wir konfrontiert sind, nicht zu stellen. Kurz: Sich weiterhin ›normal‹ zu verhalten würde bedeuten, die Relevanz des eigenen Handelns nicht anzuerkennen.

Anstatt das ›Böse‹ einfach zu leugnen, oder es als Resultat eines Unglücks bzw. der schlechten Absichten anderer zu deuten, macht Unilever also die Absurdität unseres, insbesondere aber auch seines eigenen Vorgehens deutlich, und ebnet durch diese Offenlegung den Weg hin zu einer sinnvollen Neuausrichtung, die von dem Unternehmen mit dem Slogan ›to do more good, not just less harm‹ betitelt wird

Dieser Sprung vom ›normalen‹, profit- und effizienzgesteuerten und damit schädlichen Verhalten hin zu einer Haltung, die eine bessere, gerechtere Menschheit schaffen will, lässt ein wenig stutzig werden. Nicht, weil Unilever das eigene Verhalten kritisch hinterfragen würde. Stutzig macht vielmehr die Gewissheit, mit der das Unternehmen behauptet, nun (endlich!) etwas ›Sinnvolles‹ zu tun.

Es geht nicht darum, Unilever seine berechtigte Sorge um die Zukunft abzusprechen. Auch geht es nicht darum, dem Unternehmen den ernsthaften Wunsch abzusprechen, zukunftsweisende Prozesse aktiv mitzugestalten.

Es geht es vielmehr darum, zu hinterfragen, wie es Unilever gelingen konnte, seine Neuausrichtung derart zielsicher zu platzieren. Denn es sollte doch zumindest fraglich sein, was denn an die Stelle des bisher ›Normalen‹ treten soll.

Man kann vermuten, dass sich, wo sich das ehemals Fortschrittliche als das Schädliche erweist, sich bezüglich des weiteren Fortschreitens zunächst so etwas wie Orientierungslosigkeit breitmachen sollte. Eine Orientierungs- oder Ratlosigkeit sucht man bei Unilever jedoch vergeblich. Das Unternehmen scheint von seiner ›Haltung‹ derart überzeugt, dass es sie, ›wie ein Ritterschild‹ (Thea Dorn) vor sich herträgt.

Kritisch zu bedenken ist also, ob da ein solch stabiler, gefahrlos zu beschreitender Boden und  eine klar vorgegebene Richtung überhaupt in Sicht sein kann? Würde ›Haltung‹ im Sinne eines (An)Haltens, eines Stockens, oder einer Unterbrechung nicht notwendiger Weise einen Suchvorgang auslösen, einen Anfang bezeichnen, der nur für sich genommen und im Moment ›Sinn‹ machen kann?

Dann würde ein Weg entstehen. Ein Weg, der sich aus immer neuen ›Haltungen‹ und einem durch sie immer wieder neu hervorgebrachten ›Sinn‹ eine eigene Richtung bahnt. Dieser Weg ist eine Erweiterung: Man kommt im wahrsten Sinne des Wortes immer weiter - so oder so oder so.

Eine ›Haltung‹ jedoch wie ein Ritterschild vor sich herzutragen und, um noch einmal Thea Dorn zu zitieren, ›für Freund und Feind sogleich am Wappen erkenntlich‹ zu sein, schützt nicht nur davor, sich diesem Suchvorgang mit ungewissem Ausgang stellen zu müssen, vielmehr noch suggeriert ein solches ›Haltung zeigen‹, dass ein derart riskanter und mühevoller Suchvorgang gar nicht nötig sei. Wo ›to do more good, not just less harm‹ zum Aushänge- und Schutzschild wird, ändert sich also nichts. Vor allem nicht die Möglichkeit, immer mehr, und nun auch, immer mehr ›Gutes‹ zu produzieren.